Zasady tworzenia kreacji mailingowych 
w formacie HTML

1. Wymagany format wiadomości email to HTML, który powinien być oparty na strukturze tabel, ponieważ pozwalają one ustawić szerokość wyświetlanego obiektu bez użycia stylów.
2. Zalecana szerokość mailingu to 600-700 pikseli. Zbyt szeroki mailing może nie być odpowiednio wyświetlany na mniejszych ekranach.
3. Waga wiadomości to maksymalnie 100kB, w przypadku poczty Gmail maile większe niż 140kB zostają automatycznie blokowane i nie są dostarczane na docelowe konto pocztowe. Zaleca się, by wiadomość była jak najlżejsza.
4. Wymagane kodowanie to UTF8.
5. Elementy mailingu należy podlinkowywać za pomocą znacznika <a href>.
6. Nie należy zamieszczać elementów interaktywnych typu JavaScript, ActiveX, ramek, a także elementów dynamicznego HMTL.
7. Tło mailingu powinno mieć jednolity kolor i być zdefiniowane za pomocą znacznika BG KOLOR. Tła obrazkowe nie są poprawnie obsługiwane przez programy pocztowe.
8. W każdej kreacji mailingowej należy używać tak zwanych „bezpiecznych fontów”, takich jak: Times New Roman, Arial, Helvetica, Tahoma, Verdana lub Georgia. Dzięki temu nadawca ma pewność, że tekst w kreacji mailingowej na skrzynce pocztowej odbiorcy wyświetli się prawidłowo.
9. Grafiki dodawane do mailingu powinny pochodzić z legalnych źródeł i posiadać jedno z rozszerzeń w formacie: jpg, png, jpeg lub gif.
10. Ważne jest, aby nie dodawać jednej dużej grafiki, lecz podzielić ją na kilka mniejszych. Taki manewr nie tylko zmniejsza ryzyko wykrycia Twojej wiadomości przez filtry antyspamowe, ale także nie zostanie skompresowana do gorszej jakości, szczególnie w przypadku plików o dużym rozmiarze.
11. Istotne jest, aby wiadomości grafiki dołączane do wiadomości email były zaopatrzone w precyzyjny opis, który jasno wyjaśnia, co dokładnie obraz przedstawia.
12. Należy również unikać wstawiania jednej dużej grafiki, ponieważ istnieje większe prawdopodobieństwo uznania wiadomości przez filtry antyspamowe jako SPAM, wówczas rekomenduje się pocięcie obrazka w poziomie na kilka mniejszych.
13. Zaleca się definiowanie dla obrazów atrybutu border=”0”.
14. Dla wyśrodkowania kreacji zaleca się używania parametru align=”center”.
15. Wiadomość nie powinna zawierać elementów pozycjonowania – deklaracji „position”.
16. Nie należy stosować atrybutu ROWSPAN w znaczniku TD.
17. W kodzie nie mogą być zwarte znaczniki TITLE oraz META inne niż deklaracja kodowania czcionki. Nie należy też stosować deklaracji !DOCTYPE.
18. Style CSS muszą być zdefiniowane bezpośrednio w kodzie HTML.
19. Styl należy definiować INLINE, poprzez atrybut STYLE wewnątrz tagu. Ponadto zaleca się stosowanie stylu inline przede wszystkim w znacznikach SPAN i A.
20. Dla definiowania marginesów zaleca się użycie znacznika CELLMARGIN.
21. Nie należy zamieszczać obrazów w sekcji STYLE. Obrazy mogą być zdefiniowane jedynie w tagach IMG.
22. Długość tematu nie powinna przekraczać 50 znaków, optymalne jest użycie ok. 20, jeżeli jednak autor chciałby przekazać odbiorcy dużo więcej wiadomości może użyć tzw. preheadera, czyli pierwszego zdania umieszczonego w kreacji. Na skrzynkach pocztowych wyświetla się on zaraz za tematem wiadomości.
23. Podczas tworzenia tematu należy przeanalizować wszystkie możliwości, które nawiązują do treści kampanii. Głównie w kampaniach sprzedażowych warto nawiązać do aktualnych warunków atmosferycznych, np.: „Przygotuj się na sezon zimowy z naszymi butami”, określenie czasu trwania kampanii i użycie tego w temacie, np.: „Tylko dzisiaj wszystkie buty 50% taniej”. Istotnym elementem może być również personalizacja, czyli bezpośredni zwrot do odbiorcy, np.: „Sylwia, mamy dla Ciebie coś wyjątkowego”, temat wzbudzający ciekawość odbiorcy – „Czy widziałeś już nową ofertę?”. Temat nie powinien być pisany dużymi literami, ponieważ „WIELKIE LITERY SĄ UWAŻANE W INTERNECIE ZA KRZYK”, temat wiadomości powinien zawierać jak najmniej słów, na które wyczulone są filtry antyspamowe takie jak: promocja, gratis, rabat, za darmo, okazja.
24. Przygotowany e-mailing należy spakować do folderu ZIP. Plik z HTML-em należy nazwać „index.html” i musi się on znajdować w tym samym folderze, w którym znajduje się folder z obrazami.

Treść wiadomości powinna być unikalna i rzeczowa, informująca odbiorcę czego dokładnie dotyczy wiadomość i jakie będą ewentualne korzyści po odwiedzeniu strony docelowej. Duża część odbiorców nie jest skłonna do przeczytania całej wiadomości, zwraca uwagę jedynie na najważniejsze wyróżnione elementy. Z tego powodu tworząc treść e-maila marketingowcy skupiają się na odpowiednim formatowaniu i przedstawieniu treści w zwięzłej formie. Dobrą praktyką w tworzeniu kreacji mailingowej jest używanie zarówno tekstu jak i grafiki, która powinna być spójna z całością przekazu i precyzyjnie odzwierciedlając zawartość wiadomości e-mail. Ważne jest, aby za pomocą większej czcionki, pogrubienia lub użycia kolorów podkreślić korzyć jaką otrzyma odbiorca oraz umieścić zwrot wzywający do działania, tzw. Call To Action (CTA). CTA często przybiera formę podkreślonego tekstu, graficznego przycisku lub ikony, które w prosty sposób sugerują, gdzie użytkownik powinien kliknąć, aby zostać przekierowany do odpowiedniej strony docelowej. Najczęstszymi stosowanymi zwrotami są „Kup teraz!”, „Sprawdź!”, „Odbierz kod promocyjny”, „Zobacz”.